L'impact de la data sur la performance

La donnée c’est l’empathie. C’est ce qui permet d’adresser vos publicités et messages aux personnes que vous intéressez, qui devraient en toute logique être celles qui vous intéressent. C’est le moteur de la croissance de la donnée Retail media qui contrairement à celle des GAFA est précise et augmente considérablement vos chances de parler à ceux que vous intéressez.

Avec Ermes, découvrez une nouvelle forme d'achat de data au prix juste

La bonne nouvelle

est que dans le panorama media 2024, près de 80% des médias peuvent être achetés en utilisant de la donnée individuelle à des fins de ciblage :

près de 80% des médias peuvent être achetés en utilisant de la donnée individuelle à des fins de ciblage avec la plateforme Ermes

Source : IREP / France Pub / Ermes

La majorité des impressions se font sur des personnes qui ne sont pas dans votre cibles.

Grâce à la data Ermes corrigez cela

Source : Ermes 2024

La valeur de la data de ciblage repose sur ce postulat : les gens que vous pouvez intéresser réagissent mieux à vos communications. Elles les mémorisent mieux parce qu’elles les intéressent. Elles prennent le temps d’engager avec elles parce qu’elles sont pertinentes.

L’exemple le plus évident est la communication de Drive to store. Si vous avez des magasins uniquement à Marseille, vous ne ferez pas de communication à Lille, puisque même si votre offre est convaincante, il n’y a aucune chance que les gens se déplacent de Lille à Marseille pour en bénéficier.

Une évidence ? Pas tant que cela. Il y a encore beaucoup de réseaux ayant 200 points de vente qui font majoritairement des communications nationales, alors que 60% de la population ne peut aller dans leurs magasins. Et ce alors que des solutions de ciblage locales existent.

Definissez les bons ciblages avec la data de la plateforme Ermes

Mais l’enjeu n’est pas uniquement géographique, il est aussi d’une façon plus universelle de toucher les bons intentionnistes, qu’on va appeler sa cible.

Toujours dans la cible grâce à la précision et performance d'Ermes

Toute campagne de communication délivre des impressions publicitaires dont une partie est Sur Cible, l’autre Hors Cible. Par exemple, si vous souhaitez engager des femmes et faites une campagne sans aucun ciblage, vous aurez probablement 52% d’Impressions Sur Cible et 48% d’Impressions Hors Cible (les hommes). Quel que soit le coût auquel vous achetez votre media, seule la moitié sera utile. Admettons que vous ayez payé ce media 10. 5 seront donc inutiles. Ainsi, si vous aviez de la donnée pour vous assurer de ne toucher que des femmes, à moins de 5 ce serait rentable. La valeur de la donnée est donc inférieure ou égale à la performance incrémentale qu’elle apporte.
Si on va un peu plus en profondeur autour de ce concept de performance incrémentale, cela amène aux concepts de Performance Sur Cible et de Performance Hors Cible. Par définition, la Performance Sur Cible est supérieure à la Performance Hors Cible. Si vous communiquez à propos d’un modèle de voiture auprès de quelqu’un qui est en train de chercher sa nouvelle voiture, vous aurez plus de chances de générer de la mémorisation voire des clics ou des leads qu’auprès de quelqu’un qui n’a aucune intention d’en acheter.

Vous trouverez ci-dessous les incréments de performance mesurées entre Sur Cible et Hors Cible sur plusieurs centaines de campagnes.
(source Ermes 2022 & 2023).

Travailler sur votre cible data grace à la plateforme Ermes

Comment se lit ce graphique ?

Si le Taux par Mémorisation Hors Cible de votre message est de 10% (une personne hors cible sur dix exposée, se souvient de votre message), alors ce même taux sera de 18,2% pour les personnes Sur Cible. Si votre taux de clic Hors Cible est de 1%, alors votre taux de clic Sur Cible sera de 5,8%...

Ces écarts sont importants. Admettons que votre campagne ait un taux d’Impression Sur Cible de 30% car vous n’utilisez pas de data de ciblage. Vous avez un taux de clic moyen de 0,5%. En réalité vous avez deux campagnes, une Sur Cible qui clique à 1,2% qui correspond à 30% de votre budget, et l’autre Hors Cible qui clique à 0,2% et capture 70% de votre budget.
Admettons maintenant que face à ce gaspillage évident, vous vous disiez qu’il vaut mieux utiliser de la data. Celle-ci est payante, mais vous permet de monter votre taux d’Impression Sur Cible à 100%. 100% de votre budget sera concentré sur votre cible et votre campagne cliquera donc à 1,2%. Aucune hésitation. Sauf que la data est payante. La question devient donc : à quelle valeur l’acheter ?
Le calcul dans ce cas est que pour la même performance, la data pourrait vous couter 1,3 fois le CPM media que vous auriez les mêmes résultats. Choquant ! Au lieu de payer 5€ du CPM sans data, vous pourriez payer 12 € du CPM Media + Data et vous auriez exactement la même performance. Comme vous êtes un annonceur averti, vous ne voulez pas la même performance mais une meilleure performance. Et donc, vous pouvez accepter de payer 1/3 de la valeur générée. Ainsi, votre CPM data à 40% du CPM media vous permet d’augmenter vos performances de 70%.
Pour simplifier et faire une estimation rapide, le CPM data acceptable est votre CPM media multiplié par la moitié de votre impression hors cible. À ce niveau-là, vous augmentez vos performances de 70%.
Pour faire une estimation exacte du juste prix de la donnée pour augmenter la performance de vos campagnes, contactez William Rondeau, DG d’Ermes.
Pour finir cette explication, nous voudrions alerter sur le fait qu’il y a Data et Data. Par exemple, si vous prenez de la Data de géolocalisation sur Facebook, nous avons découvert que 60% de vos impressions publicitaires toucheront des personnes vivant en dehors de la zone que vous souhaitez toucher. Heureusement, dans ce cas la data est inclue dans le CPM media ☺.

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